很多時候頂層設計決定著所有,也是最需要智慧的地方。一個牌技再好的老千,他也達不到賭場老板的格局與高度。很多時候我們迷戀自己的手藝,還美其名曰是工匠精神,可沉浸自己的世界是狹隘的,值得我們警醒的。
如果說要了解和學習頂層設計的話,沒有什么比小米公司更有時效性和實踐性的了,它足夠復雜,或者說足夠偉大。
當所有人都認為智能手機不會那么便宜的時候,它橫空出世了,在眾人質疑的過程中打了所有人的臉。當所有人都認為歷來都是便宜沒好貨的時候,它就偏偏給了你驚喜,重構了人們對中國制造的認識。當各個電子巨頭覺醒之后迎頭趕上的時候,它又早早的去布局電視,電腦,凈化器等智能家居去了,老子不跟你在這個賽道上玩了。
這種長期保持領先的商業模式的設計值得探究。
傻子才賺賣手機的錢
小米模式1.0是這樣的:
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后來是鐵人三項1.5版本:
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最終演化成2.0版本:
看得出,這個模式從誕生之初,就不是簡簡單單的生產手機賣手機的事,而是一個三角,能形成合力,并且在不斷的升級過程中,像一個旋風一樣,不斷加進新的東西。
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不同段位的競爭
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不主要賺手機的錢,那怎么賺錢呢,扒開它的商業模式看看,這貨的段位太高了。
1.靠高性價比的手機吸引流量,賺雜貨鋪生意的錢。小米目前有1.5億左右的活躍用戶,小米不僅賣手機,還賣耳機,充電寶,還賣可以插在充電寶上的小夜燈小風扇,內部人士透露,就這倆插在充電寶上的小東西,就可以讓充電寶部門活得很滋潤,可怕吧。
更重要的是,它不僅電子產品,關鍵它還賣你毛巾、床墊、剃須刀這種日常用品,儼然就是一個雜貨鋪。雜貨鋪的量可就大了,只有走量,才能是大生意,賣奢侈品賣不出大企業來。
2.?尾貨拿貨戰略,價格優勢明顯。為啥它這個雜貨鋪能成,因為便宜啊。在市場均價一兩百元時,小米推出了69元的充電寶,一舉爆火。之所以這么便宜,是因為小米發現,大多數筆記本電腦和充電寶用的鋰電池,都是同一型號的標準電芯做出來的。于是,小米派了一隊人馬,全球找給筆記本電腦提供鋰電池的廠家,用他們的富余產能多生產一些超低價電芯,把充電寶的價格降了下來。
類似的事小米干了不少,有點像服裝行業的尾貨邏輯,拿到尾貨的人,就具備價格優勢。而且小米在每個品類都只有幾款產品,在單品上能傾注更多心血,更有機會做出爆品。爆品帶來的巨大銷量,又會帶來供應鏈成本的降低,讓價格更加便宜。
3. 標準化的生活耗材,生產得快賣得也快。雜貨鋪選的那些東西都是有講究的,奧秘在于只做標準化的生活耗材。日用品在小米內部,被分成生活配飾和生活耗材兩種。配飾追求差異化,這類小米不碰,而襪子、毛巾這類產品,是標準化、無差別的,比如打印機的墨盒,規格統一,一次可以買一打,這類生活耗材就是小米要做的。
反正不做白不做,而且這類產品在中國市場潛力很大,比如,美國人平均每年用12條毛巾,而中國人平均每年用1-2條,比如美國家庭平均持有拉桿箱的數量是中國人的2.9倍,插線板也是如此,有很大的增量市場。
4. 沒有巨頭,所以沒有敵手。和手機市場不一樣,小米進入的這些比如拉桿箱市場,插線板市場,毛巾市場...都是一塊塊分散的“螞蟻市場”,有那么幾家做得不錯的也不達不到壟斷的地步。
小米通過收編一些企業,利用自己的產業鏈整合能力和流量紅利,將這些零散市場的銷量收集起來,迅速成為各個細分市場的巨頭,銷售額也非??捎^。
5. 小米雜貨鋪,販賣好看,販賣精致生活。小米產品內在有協同性,外觀有一致性。這就導致用戶在選購時,會不經意間購買其他東西。比如買了小米監控攝像頭,覺得很好,再買個路由器,監控數據就可以保存在路由器硬盤上。
你買了充電寶覺得挺漂亮的,你就可能買個插線板,因為那個也挺白凈的。新中產階級嘛,就是沒多少錢,還要過有錢人的生活,需求就在這了。
線上玩嗨了,跑線下來了
從去年開始到現在,小米已經開設了200多家直營店鋪?!靶∶字摇比ツ陝撓铝似盒В科好娣e上可以產出的營業額,1坪=3.3平方米)26萬元的好成績,僅次于蘋果的40萬。
其中的關鍵打法是:線下加線上,低頻變高頻。所謂線下加線上,是通過小米網線上的購買數據,小米能分辨出不同地區更傾向于買啥東西,再根據這個數據去指導線下進貨。比如它發現鄭州人民買電飯煲的多,那就供貨給鄭州電飯煲。
所謂低頻變高頻,是說你買手機的次數肯定是有限的,可能是1年1次,你買耳機的次數可能是1年2次,你買凈水器的次數可能是1年3次....把這些都累加起來,那你去小米之家的次數可就多起來了....
其實這也是原來就設計好了的,你光在網上看不見摸不著的,不可能賣得很好,廣大的人民群眾還有一大半不怎么上網呢。甭聽他們忽悠,線上永遠取代補補了線下。
小米的真實注意力在哪呢?
小米經常產能不夠,去年還經歷過幾次。雷軍心里明白,那些復雜的圖表背后,先是得能供得上貨。電子產品本質上是“海鮮”生意,現金量巨大,訂貨需要提前4個月,庫存周轉要求很高,稍有不慎就是萬丈深淵。
所以對外看起來,小米的注意力是賣這賣那,對內,小米的注意力首先在質量和交付上,得能生產得好,也得生產得夠!
還有個注意力,小米在品牌升級上做了大文章了。小米品牌的升級,本質上就一句話:從發燒到酷。從官方宣傳上,是從“為發燒而生”,升級為“探索黑科技”和“一面科技,一面藝術”。既是喚醒、鞏固基本盤,也有拉新、贏得女性用戶群等新群體。
為了這個酷,小米下了血本,小米全面屏MIX1,小米MIX2,小米6在工藝上的不斷創新高。巴菲特說,保持品牌活力的唯一秘訣就是,不斷推出讓人眼前一亮的新產品。
對于小米產品本身的好壞,不去多談,我本人也只是用過小米1,小米2s,還有幾臺空氣凈化器和幾條它雜貨鋪的毛巾,沒什么發言權,但是小米的商業成績是有目共睹的。
消費者才去討論東西的好壞,生產者是討論怎么把東西更快的賣出去。
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